免费咨询热线:大智时代

大智时代:网红直播带货背后的故事

2020年,“直播带货”绝对是最火的现象之一。

根据尼尔森线上购物报告,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品,直观“查看商品”的需求还是存在的。而且 70%的消费者会受到社交媒体的影响, 从而改变线上购物的决定。结合“查看商品”的需求以及网红在社交媒体的影响力,网红直播带货在 2016 年起步,2018 年实现高速发展。无论是商家也好,还是网红或明星也好,他们负责直观地、动态地展示产品 、讲述使用体验 ,使得消费者在线上有了逛街的感觉。

另据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示,82%线上购物用户有非计划性消费行为,其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐,其次是朋友圈产品链接,通过社交裂变产生非计划性购买。

“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红(或“老铁”)有异曲同工之妙。

但其实,直播带货的火热是从网红经济到直播产业的十年发展蓄力,才换来的今日的爆发。从2010年淘女郎的诞生、2012年微博的崛起,到2013年4g技术兴起、2015直播平台爆发,再到2016年淘宝直播建成、2017年快手切入直播带货、2019年腾讯看点直播入局,网红和直播带货已经经历了图文/短视频、直播两个黄金时代,到今天也已经迎来了群雄并起的第三个黄金时代。

而这篇文章,就是基于我在快手负责快接单业务和直播电商创业以来的一些思考和认知,在归纳总结后关于直播带货的前世今生、直播带货模式的演化、直播带货各阶段的运作逻辑、以及对未来演进的一些判断。同时,文章也探讨了直播带货的底层逻辑是什么?直播间下单的原因是物美价廉还是粉丝效应?全网最低价模式下的直播带货能走多远?直播带货的终局又是什么,是网红模式还是去网红化?等一些热点问题。

希望能帮助大家对直播带货这个行业多些深入了解,以便辅助决策是否该进场、判断如何变现等。(PS:文章比较长,大家可以先收藏。我也专门组织了一个直播电商的交流群,入群方式在文末)

一,淘女郎的诞生

淘女郎平台是淘宝网2010年的一个重点项目。彼时,淘宝网成立7年,注册用户达到3.7亿,一跃成为中国乃至亚洲最大电商平台,而淘宝的快速增长,也导致商家对网拍模特的需求急速攀升,于是淘女郎平台从一年一届的淘女郎大赛中衍生出来,商家可以在平台找模特,而有姣好身材或颜值的平面模特或普通人,可以通过平台接单赚钱。

同时,得益于电商的快速增长,网拍模特职业快速蹿红。数据显示,2012年8月淘女郎总产值达11亿元,注册模特有近3.5万名,人均收入高达3.1万元,而头部淘女郎日收入更是达到了5万元左右。此时,淘女郎平台已经发展成中国最大的网模基地,也因此孵化了中国互联网历史上第一波带货网红。曾经的“中国电商第一网红”张大奕和今天的淘宝直播一姐薇娅都是这个阶段成为了淘女郎。

001.jpg

转折点也是在2012年。随着大量网模的加入,淘女郎的竞争日益激烈、利润大幅下降,在镜头前摆摆造型、挥挥衣服就能赚得盆满钵满的日子正在远去,毕竟一个平均只有23岁的群体,却年入百万甚至千万,在任何一个行业都很难持久。于是,淘女郎们开始需求新的出路,而头部淘女郎在淘宝的支持下,开始运营自己的淘宝店。不过,这时的淘宝还是纯粹的电商平台,没有引入内容生态,也没有社交属性,所以,淘女郎不等同于网红,淘女郎开店也不等同于网红带货。

二,网红电商的第一个黄金年代

也是此时,首个真正意义上的网红带货机会出现了。2010年开始的四大门户微博之争,以新浪微博的崛起迎来结局,新浪微博的用户量和活跃度开始碾压竞争对手。据统计,2012年新浪微博用户总数达到了 5.03 亿,全年增长率为 73%。加之开放的内容模式、转评赞的互动方式、热点话题的推荐机制,让微博成为了淘女郎晋升网红并实现带货的理想渠道。

她们先是发布自己的美图、树立时尚达人的形象,然后通过各种话题带动营销、快速积累大量粉丝,最后带动粉丝群体在自己的淘宝店下单、实现变现,这也是电商平台和社交平台的第一次跨界带货。

2014年“双11”活动,销量排名前十的女装店铺中网红店铺占到整整七席;部分网红店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。你想,网红店铺不仅能通过微博获取大量精准客户、降低推广费用,还能通过微博粉丝反馈,提前预判产品销量、提升选品能力、降低运营成本,并且站外销量的提升又反补店铺在淘宝内部的推荐量和曝光量,而传统的线上店铺则仍处于选款-上新-平销-商业流量-折扣的常规模式,自然竞争不过网红店铺。

这个时代(2012-2016)最具代表的网红是如涵股份CMO张大奕,也就是前段时间和淘宝总裁蒋凡闹出绯闻的那位,曾经的“中国电商第一网红”。2014年5月,张大奕开了自己的淘宝店,上线不足一年做到四皇冠。2015年,其店铺冲进了淘宝女装类目第二名,交易额破亿。2017年,双十一当天销售额突破1.7亿元人民币。2019年4月,张大奕的母公司如涵控股,在美国纳斯达克挂牌上市,开盘市值突破10亿美元,张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。


阿里2019财年报显示其中国零售平台商品交易额约为5.73万亿元;另一方面,淘宝直播带货平台经过两年跨越式发展,目前已经达到千亿规模。仅占阿里商品交易额的1.75%,体量仍然微小。

淘宝直播还缺少流量来源,尤其是相比于抖音、快手这样的短视频内容平台,目前淘宝直播的日活不超过2000万(2018 年不超过1000万),这也就限制了其商业化和引导成交的能力。其次,头部网红难以批量孵化、MCN机构的弱势处境也让网红直播带货蒙上了高增长的阴影。

头部网红的带货实力让人艳羡,各大平台纷纷斥巨资打造网红培育计划。

比如京东在去年推出赋能时尚达人的“京星计划”,实施1:1的高额佣金翻倍补贴政策;

淘宝在今年三月启动的“村播”计划在全国100个县培育1000名农民主播,用主播带货的形式助力农产品销售。

如火如荼的网红涌现,站在巅峰的屈指可数。已赴美上市的“网红电商第一股”如涵,旗下坐拥百余名网红,目前也仅有张大奕这么一位当家花旦。


相关文章

我也留言

*

*

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。